Künzelsau, Oktober 2018. Der Strukturwandel des Bildungswesens, der u.a. durch Kommerzialisierung und Internationalisierung sowie durch technologische Innovationen und neue Formen der Vermittlung gekennzeichnet ist, stellt Universitäten und Hochschulen vor neue Herausforderungen. Dazu kommt ein dynamischer Wandel der Arbeitswelt, die fortlaufend nach neuen, teils kaum vorhersehbaren Kompetenzen verlangt.
Die betreffenden Bildungseinrichtungen sind dabei mit einer Reihe von Dilemmata konfrontiert: So müssen sie etwa den Erwartungen ihrer vielfältigen Anspruchsgruppen gerecht werden und dabei einen fortlaufenden Abgleich teils konfliktionärer, langfristiger (qualitativ-inhaltlicher) und kurzfristiger (ökonomisch-formaler), Ziele herbeiführen. In diesem Spannungsfeld, und vor dem Hintergrund des aktuellen gesellschaftlichen und bildungspolitischen Klimas, untersucht ein Team um den Künzelsauer Professor Dr. Sebastian Kaiser-Jovy die Bedingungen erfolgreichen strategischen Marketings.
Rolle der Curricula im Blick
Auf Basis qualitativer Interviews mit Vertreterinnen und Vertretern geistes- und sozialwissenschaftlicher Studiengänge an verschiedenen europäischen und nicht-europäischen Universitäten und Hochschulen haben die Forscher nun in einem ersten Schritt untersucht, inwiefern sich tertiäre Bildungseinrichtungen über ihre Curricula bzw. ihre inhaltliche Programmatik profilieren können und sollten. Dabei zeigte sich, dass mit einer systematischen Entwicklung und Kommunikation von Curricula besondere Profilie-rungschancen verbunden sind. Dies gilt für einzelne Studiengänge und Fachbereiche bzw. Fakultäten, aber auch auf institutioneller Ebene. Demgegenüber erweist sich das generelle Bewusstsein für den Themenbereich unter Hochschullehrerinnen und –lehrern bzw. Verantwortlichen als bislang eher niedrig. Hier offenbart sich für die betreffenden Bildungsinstitutionen, je nach Trägerschaft bzw. institutioneller Verfasstheit, ein teils erhebliches Potenzial.
Prof. Dr. Sebastian Kaiser-Jovy erläutert die zentralen Studienergebnisse wie folgt: „Staatliche Hochschulen etwa können den Arbeitsmarktbezug ihrer Bildungsangebote stärken und, wenn sie diese in geeigneter Weise kommunizieren, etw. verlorenen Boden im Wettbewerb um Studierende gutmachen. Dabei kommt ihnen entgegen, dass sie gegenüber Hochschulen in privater Träherschaft weniger verdächtig sind, ihren Bemühungen (kurzfristige) öko¬nomische Ziele voranzustellen. Andererseits werden privaten Hochschulen Vorteile und Chancen zugesprochen, nicht zuletzt, da sie dem Einsatz von Methoden des klassischen Marketings regelmäßig offener gegenüberstehen und sich daher flexibler an sich dynamisch wandelnde Umfelbedingungen anpassen können. Sie laufen dabei allerdings Gefahr, Perspektiven einer nachhaltigen inhaltlichen Profilierung aus dem Blick zu verlieren, was sich langfristig als erheblicher strategischer Nachteil erweisen kann.“
Wissenschaftlicher Ansprechpartner:
Ansprechpartner: Prof. Dr. Sebastian Kaiser-Jovy, Studiengang Betriebswirtschaft und Kultur-, Freizeit-, Sportmanagement, Daimlerstr. 35, 74653 Künzelsau. Telefon: +49 7940 1306-245. E-Mail: sebastian.kaiser-jovy@hs-heilbronn.de, Internet: www.hs-heilbronn.de/sebastian.kaiser